Reklama, z latinského slova clamare, čo znamená „kričať“ alebo „volať“, je forma komunikácie, ktorej cieľom je informovať, presvedčiť alebo pripomenúť cieľovému publiku produkt, službu alebo značku. Je to platená, nepersonálna prezentácia a podpora myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ. Jej úlohou je presvedčiť cieľovú skupinu, aby podnikla určité kroky - či už nakúpila tovar, zmenila svoje nákupné správanie, prejavila záujem alebo zaujala pozitívny postoj k určitej značke či komodite.
Reklamu si objednáva zadávateľ reklamy, napríklad firma, verejná organizácia alebo súkromná osoba. O výrobu reklamy sa stará spracovateľ reklamy, ktorým môže byť reklamná agentúra, komunikačná agentúra alebo iní profesionáli v oblasti jazykovej a audiovizuálnej tvorby. Subjekty prijímajúce reklamné posolstvo sa najčastejšie označujú ako príjemcovia, adresáti alebo cieľová skupina.
Slovo reklama je neoddeliteľnou súčasťou historického vývoja 20. storočia, rovnako ako slová počítač či robot. Jej dejiny sú úzko späté s rozvojom vedy, priemyslu a predovšetkým s vplyvom médií v spoločnosti. Média, v začiatkoch predovšetkým tlačené, idú ruka v ruke s reklamou. V rámci nášho komplexného spoločenstva sa reklama rozvinula do vitálneho komunikačného systému tak pre spotrebiteľov, ako aj pre podnikateľské subjekty. Úspešné firmy dnes musia vedieť robiť viac, než len vyrábať produkty kvalitatívne na vysokej úrovni; musia informovať spotrebiteľov o nesporných výhodách produktu a správnym spôsobom ho uviesť do povedomia, respektíve spopularizovať. V trhovo orientovaných ekonomikách sa spotrebitelia naučili spoliehať sa na reklamu a jej formy vzhľadom na informácie použiteľné pri rozhodovaní o nákupoch.
Reklama vs. Marketing: Kľúčové Rozdiely
Pojem reklama sa často zamieňa s pojmom marketing. Z odborného hľadiska však tieto dva pojmy nemajú úplne rovnaký význam.
- Reklama je súčasťou marketingu. Ide o konkrétny kanál a typ správy, preto sa klasifikuje ako marketingový nástroj. Reklamu možno považovať za taktický nástroj s prevažne krátkodobým a jasne definovaným účinkom.
- Marketing je na druhej strane dlhodobý proces a súbor mnohých plánovacích, strategických a výkonných činností. Marketing ako disciplína zahŕňa nielen tvorbu reklamy, ale aj poznávanie, skúmanie, ovplyvňovanie a plánovanie potrieb cieľových skupín. Na rozdiel od reklamy marketing zohráva úlohu aj pri vytváraní, nastavovaní a riadení firemnej identity a produktov. Marketing má preto predovšetkým strategický a dlhodobý charakter.
Ciele a Funkcie Reklamy
Primárne ciele reklamy
Ciele reklamy musia vyplývať z rozhodnutia o cieľových trhoch, umiestnenia na trhu a marketingovom mixe. Cieľ reklamy je určitá komunikačná úloha, ktorá má byť dosiahnutá u určitej skupiny cieľových príjemcov za dané časové obdobie. Voľba cieľa by mala byť založená na dôkladnej analýze súčasnej marketingovej situácie. Každá firma chce investovať do reklamy takú sumu peňazí, ktorá je nevyhnutná na dosiahnutie predajného cieľa. Ak firma investuje málo, účinok je nepatrný; ak príliš veľa, peniaze mohli byť využité v iných oblastiach firemného pôsobenia.
Funkcie reklamy
Medzi hlavné funkcie reklamy patria:
- Informatívna - Informuje o novom výrobku, službe alebo firme, alebo o jeho zmenách (napríklad zmena ceny, obsahu, použitia, distribučných kanálov). Prevažuje v tzv. "pionierskom období" kategórie výrobkov, kedy je cieľom vytvoriť prvotný dopyt.
- Presvedčovacia - Vysvetľuje, prečo je produkt, služba alebo firma najlepší. Cieľom je posilniť príťažlivosť výrobku, získať zákazníkov od konkurencie a presvedčiť zákazníkov, aby nakupovali. Niekedy sa z presvedčovacej reklamy stáva aj porovnávacia reklama, ktorá porovnáva priamo jednu značku s inou, resp. s viacerými značkami.
- Pripomínacia - Pripomína výhody produktu, služby alebo spoločnosti (napríklad prínos, výhody). Zvyšuje povedomie o existencii výrobku a jeho dostupnosti na trhu.
Typy reklamy podľa zámeru
Reklama sa môže zameriavať na rôzne cieľové skupiny a plniť špecifické úlohy v stimulačnom procese:
- Objednávková reklama - Snaží sa stimulovať odbyt tým, že priamo ponúkne spotrebiteľovi objednávku.
- Reklama podnik-podnik (B2B) - Predstavuje správy určené maloobchodníkom, veľkoobchodníkom a profesionálom, ako sú napríklad právnici a lekári.
- Inštitucionálna reklama - Zabezpečuje identifikáciu firmy alebo jej pozície v spoločnosti, s cieľom zlepšiť jej dobré meno (goodwill).
- Propagácia verejných služieb - Poskytuje správy o snahe o dobrú vec, ako napríklad prevencia proti chorobám alebo boj proti drogám.
- Reklama orientovaná na spotrebiteľa - Má za úlohu získať nových užívateľov, ktorí doteraz produkt nevyužívali, alebo znovu získať starých užívateľov, ktorí už produkt nepoužívajú.
Proces Tvorby a Plánovania Reklamnej Kampane
Proces prípravy reklamného programu musí vychádzať z identifikácie trhových cieľov a motivácie zákazníkov. Pri plánovaní a tvorbe reklamy by zadávateľ reklamy mal myslieť na niekoľko kľúčových aspektov:
- Cieľ reklamy - Aký produkt, službu alebo značku má reklama propagovať a aký efekt má reklama dosiahnuť.
- Cieľová skupina - Akú skupinu má reklama osloviť. Charakteristika cieľovej skupiny je základným predpokladom pre ďalší postup stratégie.
- Načasovanie - V akom období má reklama pôsobiť a kedy má priniesť najväčší efekt.
- Rozpočet - Koľko inzerent investuje do výroby a distribúcie reklamy. V trhu s mnohými konkurentmi a vysokými výdavkami na reklamu sa musí značka propagovať oveľa výraznejšie, aby prenikla informačným šumom.
- Výber média a distribučného kanála - Akým kanálom bude reklama distribuovaná a akú formu bude mať pre tento kanál.
- Metriky účinnosti - Aké parametre, ktoré určujú efektivitu reklamy, sa budú sledovať.
- Obsah reklamného posolstva - Čo všetko okrem hlavného cieľa by mala reklama obsahovať vo svojich výrazových a audiovizuálnych prostriedkoch (vizuálny štýl značky, tón komunikácie a podobne). Dôležité je tiež si vopred ujasniť, aký špecifický výrobok sa snaží firma uviesť na trh, čo je na ňom jedinečné a kto sú súčasní a možní budúci zákazníci.
- Spracovanie a formát - Aké sú špecifiká formátu produkcie (audio, video, text, grafika) a aké sú požiadavky distribučného média na kvalitu. Kvalita je pre spotrebiteľa veľmi dôležitá.
- Vyhodnotenie účinku - Priebežné a záverečné vyhodnotenie reklamnej kampane a poučenie pre budúce reklamy.
Reklamu je potrebné dokonale premyslieť. Pri tvorbe všetkých častí reklamy si firma nemôže dovoliť chybovať, pretože platí zlaté pravidlo, že zlá správa sa šíri rýchlejšie ako dobrá.
Hodnotenie Efektivity a Kvality Reklamy
Pri hodnotení vplyvu reklamy sa najčastejšie kladie otázka, či reklama splnila svoje ciele alebo či sa investícia do reklamy vrátila. Výskum reklamy patrí medzi významné oblasti aplikácie marketingového výskumu, najmä pre vysoké výdavky na reklamu a zvýšenú intenzitu konkurencie.
- Analýza naplnenia cieľov - Skúma sa, či sa v požadovanej miere zmenilo vnímanie a postoje divákov reklamy k značke/produktu, či reklama mala vplyv na zvýšenie povedomia o značke/produkte, prípadne či došlo k zmene nákupného správania cieľovej skupiny.
- Návratnosť investícií (ROI) - Posudzuje sa pomer výdavkov na výrobu a distribúciu reklamy k pomeru nových ziskov, ktoré reklama vygenerovala.
- „Kvalita“ reklamy - Je jedným zo subjektívnejších parametrov hodnotenia. Sledovať možno napríklad kvalitu spracovania, stav povedomia publika o reklame, jej rozpoznateľnosť, dôveryhodnosť, zrozumiteľnosť a jedinečnosť. Táto forma hodnotenia nemusí mať priamy vplyv na zvýšenie zisku, ale môže ovplyvniť napríklad povedomie o značke alebo schopnosť odlíšiť sa od konkurencie.
Psychológia Reklamy a Jej Vplyv na Spotrebiteľa
V dnešnom svete je dopadu reklamy a účinku médií vystavený každý, kto nežije izolovane. Reklamný priemysel vynakladá obrovské sumy, aby nadviazal kontakt so svojimi potenciálnymi, resp. konečnými odberateľmi a aby ich ovplyvnil v požadovanom zmysle. Podstatnou súčasťou stratégie pri tvorbe reklamy je využívanie psychológie, využívanie ľudských reakcií na podnety, farby, tvary, pohyby, zvuky a pod. Snaha zaujať, vyvolať túžbu po zakúpení sú reakcie vyvolané dôkladnou psychologickou analýzou a naplánovanou stratégiou.
Podvedomé vnímanie a asociácie
Z psychologického hľadiska pôsobenie reklamy závisí na spôsobe prijatia posolstva, jeho uchovania a neskoršieho vyvolania pri realizácii rozhodnutí. Tento systém je často založený na systéme posudzovania, kedy spotrebiteľ po prijatí reklamy porovnáva staršiu informáciu s novou. Na tomto základe potom prebieha celý posudzovací proces, v ktorého výsledku sa môže buďto posilniť súčasná znalosť alebo domnienka, reklama môže byť úplne odmietnutá, pokiaľ nie je v súlade s predchádzajúcou znalosťou, prípadne táto pôvodná informácia môže byť upravená. Je dokázané, že podvedomie človeka má na jeho chovaní a rozhodovaní podstatný vplyv. Výskumníci zistili, že len veľmi malé percento (9-12%) reklamných informácií dosiahne aktívneho povšimnutia zo strany spotrebiteľov, preto sa už v päťdesiatych rokoch objavili snahy zlepšiť rozhodovanie v rámci reklamných stratégií rozšírením dátovej základne a psychologických poznatkov.
Ľudia si prekvapivo rýchlo a ľahko vytvárajú asociácie k určitým známym značkám. Zdá sa, že sú schopní spájať značky so zvieratami, ľuďmi a emóciami. Táto schopnosť pramení zo silného charakteru úspešných značiek, podobne ako úspešní ľudia majú výrazný charakter, ktorý je často hlavným dôvodom ich úspechu. Výber správneho charakteru je pre budúci úspech značky veľmi dôležitý, hoci aj výrazný ľudský charakter má schopnosť odvádzať pozornosť od menej žiaducich vlastností. Vytvoriť výrazný ľudský charakter je omnoho ťažšie, než vtlačiť značke charakter abstraktný.
Využitie psychologických princípov v reklamných predmetoch
Reklamné predmety nie sú len darčeky - sú šikovným podnietením k vernosti značke. Existuje niekoľko psychologických princípov, ktoré robia propagačné produkty atraktívnejšími a cennejšími pre zákazníkov:
- Emocionálne spúšťače - Vytvárajú silné, osobné puto medzi spotrebiteľom a značkou, vyvolávajúc pocity ako radosť alebo nostalgiu, čím robia značku zapamätateľnejšou a podporujú vernosť. Napríklad, personalizácia má na ľudí silný vplyv, keď sa cítia vážení, ak dostanú predmet prispôsobený ich menom.
- Kognitívne skreslenia - Ovplyvňujú úsudok a rozhodovanie spotrebiteľov. Patria sem:
- Princíp nedostatku - Všetci chcú to, čo nemôžu mať, obzvlášť, ak to rýchlo mizne. V reklamných predmetoch sa využíva v podobe limitovaných edícií.
- Sociálny dôkaz - Keď ľudia vidia iných, ako nosia alebo používajú veci označené značkou, je to pre nich podvedomý znak, že ide o niečo dobré.
- Mentálne skratky - Dobre známe ponuky s obmedzeným časom alebo zľavy, ktoré vytvárajú naliehavosť a nútia ľudí konať rýchlo, aby o niečo neprišli. Psychologický pocit naliehavosti nie je len o pocite získať dobrú ponuku, ale aj o tom, aby sa človek stal súčasťou exkluzívneho zážitku.
- Efekt ukotvenia - Je vysvetlený ako prvý dojem. V prípade reklamných predmetov by mohol byť prvou kapitolou príbehu značky v mysli niekoho.
- Efekt vlastníctva - Ľudia si viac cenia veci, keď ich vlastnia. Jednoduché pero s logom sa stáva symbolom značky.
- Princíp vzájomnosti - Bezplatný darček vyvolá túžbu niečo opätovať. Rozdávanie reklamných darčekov často vyvoláva v ľuďoch potešenie a pripravuje pôdu pre budúcu konverzáciu, nákup alebo dlhodobý vzťah.
- Funkčnosť propagačných predmetov - Kľúčová pre udržanie viditeľnosti značky. Veci používané na dennej báze, ako perá alebo fľaše na vodu, sú obľúbené vďaka svojej užitočnosti a reálnemu využitiu, čo psychologicky upevňuje väzbu medzi produktom a používateľom.
- Efekt nulovej ceny - Rozdávaním reklamných predmetov zadarmo sa vytvára emočná väzba, pocit vďačnosti a prepojenie so značkou. Je to stratégia, ktorá buduje vzťahy a vyvoláva záujem.
Ďalšie psychologické aspekty v reklame
- Známosť značky - Reakcie ľudí na značky sú ovplyvnené predchádzajúcimi skúsenosťami, vnímaním a reputáciou. Pre etablované značky ide o posilnenie existujúcich vnemov, pre neznáme značky o vytvorenie základov pre formovanie postojov cez náhodnú expozíciu.
- Psychológia farieb a dizajnu - Dobre zvolené farby zohrávajú dôležitú úlohu pri formovaní reakcií. Červená farba evokuje naliehavosť a nabáda k impulzívnemu nákupu (napr. pri výpredajoch). Elegantný a minimalistický dizajn signalizuje sofistikovanosť a modernosť.
- Senzorický marketing - Využíva rôzne druhy materiálov na zapojenie zmyslu pre hmat, čím pridáva ďalší vnem k zákazníckemu zážitku. Mäkká deka s logom môže vyvolať pocit pohodlia a dôvery k firme. Hmatateľnosť fyzických reklamných predmetov im dáva výhodu nad digitálnymi reklamami.
- Storytelling - Rozprávanie príbehov je hlavným nosičom emócií. Zahrnutie empatie, pocitu príslušnosti, nostalgie a autenticity do propagačných produktov zabezpečuje, že sú vnímané ako zmysluplné predmety formujúce spoločný zážitok, čím sa podporí pocit komunity a vernosti značke.
Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie
To, či si človek kúpi alebo nekúpi daný tovar či službu, závisí od viacerých faktorov, ako sú kultúrne, spoločenské, osobné a psychologické faktory. Medzi psychologické patrí motivácia človeka, jeho vnímanie, schopnosť učenia, presvedčenia a postoje. Vnímanie reklamy je dôležité v tom, ako zákazník vníma ponúkaný produkt, aké informácie mu zídu na um a ako sú tieto informácie skresľované. Učenie zohráva úlohu v zmenách správania človeka, ktoré vyplývajú z jeho skúseností.
Kanály a Formy Reklamy
Reklama sa môže šíriť rôznymi kanálmi a mať mnoho foriem. Dôležité je vybrať propagačné médium, ktoré bude prenášať propagačnú správu efektívne k cieľovej skupine.
Tradičné a moderné médiá
- Tlačová reklama - Zahŕňa:
- Noviny: Umožňujú zaujať širokú vrstvu populácie za pomerne nižšie finančné náklady a presné zameranie na cieľové skupiny. Patria na prvé miesto v rebríčkoch dôveryhodnosti reklám.
- Časopisy a magazíny: S väčšou periodicitou majú dlhšiu životnosť než noviny a ponúkajú možnosť väčšej kreativity inzercie. Sú smerované na konkrétnu cieľovú skupinu.
- Letáky: Ich zmyslom je tlmočiť myšlienku v trvácnejšej forme. Môžu byť dlhšie a podrobnejšie, distribuované osobne, poštou alebo vložené do novín/časopisov. Farebný leták je drahý, ale má zmysel, ak sú drahé aj produkty, ktorých vlastnosti vyniknú len vo farbe.
- Plagáty: Najvhodnejšie na informovanie o konkrétnej udalosti, napríklad o výpredaji či otvorení predajne. Vyžadujú súhlas miestneho úradu na rozmiestnenie a ich dizajn sa prispôsobuje umiestneniu.
- Rozhlasová reklama - Predstavuje jednu z najlacnejších reklám a je tzv. call-to-action médium. Pri tvorbe 30-sekundového spotu s džinglom je dôležité nepovedať príliš veľa a pamätať, že dialóg býva účinnejší než monológ.
- Televízna reklama - Spolu s rozhlasovou reklamou je silným audiovizuálnym prostriedkom.
- Online reklama - Urobila obrovský pokrok a stala sa neoddeliteľnou súčasťou internetu. Za vznik internetovej reklamy sa považuje vynález hypertextového odkazu (okolo roku 1990) a jej komerčné uvedenie na internetový magazín HotWired v roku 1994. Dnes vyhľadávače umožňujú umiestniť reklamu priamo do určitej sekcie katalógu (bannery, položky) alebo vo výsledkoch vyhľadávania. Internetová stránka firmy je v dnešnej dobe veľmi dôležitá, pretože mnohí sa pri výbere firmy rozhodujú podľa jej online prezentácie alebo nakupujú cez internet.
- Vonkajšia reklama (OOH - Out of Home) - Využíva nosiče ako billboardy, pútače, firemné štíty, plagáty. Je to pohľadové médium, s veľmi krátkym časom (približne 2-3 sekundy) na preštudovanie celého oznámenia.
- Špecifické formy reklamy - Patria sem umiestnenie reklamy na vozy taxi (dobre viditeľná propagácia, ktorá sa pohybuje po celom meste), chodiaca reklama (starý prostriedok propagácie, využívaný ako pozvánka na akcie, vhodný pre mladšie vekové skupiny) a reklamné predmety (perá, fľaše s logom, ktoré pôsobia na zákazníkov prostredníctvom psychologických princípov).
- Sponzorstvo alebo partnerstvo - Lacný a výhodný typ reklamy, kde fyzická alebo právnická osoba podporí organizácie peňažným alebo nepeňažným príspevkom, za čo získa reklamný priestor. Partnerstvo môže fungovať aj na princípe zámeny.
Regulácia a Etika v Reklame
Reklama musí byť jasne identifikovateľná bez ohľadu na jej formu alebo použité komunikačné médium. Ak sa pre reklamu používa médium obsahujúce spravodajské informácie alebo iné redakčné obsahy, reklama musí byť odlíšená takým spôsobom, aby bola rozoznateľná pre priemerného spotrebiteľa. Ten musí byť schopný identifikovať ako reklamu aj hybridné formy ako infomercial alebo advertorial. Spotrebiteľovi by malo byť na prvý pohľad jasné, že ide o reklamu, a preto je etické a férové transparentne označovať komerčné výstupy.
Slovenské zákony definujú reklamu ako: „Oznámenie, predvedenie či iná prezentácia šírená najmä komunikačnými médiami, majúca za cieľ podporu podnikateľskej činnosti, najmä podporu spotreby alebo predaja tovaru, výstavby, prenájmu alebo predaja nehnuteľností, predaja alebo využitia práv alebo záväzkov, podporu poskytovania služieb, propagáciu ochrannej známky, pokiaľ nie je ďalej stanovené inak.“
Reklama v médiách by sa mala riadiť etickým kódexom reklamy a mala by byť pravdivá, slušná a čestná. Z právneho hľadiska musí byť inzercia v médiách vždy označená. Inzercia v novinách podlieha aj ďalším právnym reguláciám, najmä pokiaľ ide o reklamu na tabakové výrobky, alkohol, liečivá, dojčenskú výživu či finančné produkty.
Vplyv Reklamy na Spoločnosť
V minulosti bolo už viacero pokusov o rôzne špekulatívne reklamy, resp. ovplyvnenie zákazníkov nekultúrnym spôsobom. V súčasnosti je človek neustále pod vplyvom reklamy, nech robí čokoľvek, a dokonca aj jej odmietanie sa dá využiť ako prostriedok k jej šíreniu. Reklama sa stala obrovským biznisom a neexistuje snáď ani spôsob, ako sa jej vyhnúť a zostať žiť v civilizovanom svete.
V poslednej dobe sa ukazuje stále väčší vplyv reklamy na životný štýl, názory a chovanie verejnosti, a preto je neustále v stredobode pozornosti širokej verejnosti. Reklama môže mať dobrý, ale aj zlý vplyv na spotrebiteľa. Medzi tie dobré patrí napríklad výchova, kedy sa ľudia dozvedia niečo poučné (napr. o prevencii chorôb). Na druhej strane reklama láka a môže spôsobiť závislosť na určitom produkte (napr. cigarety, káva, alkohol). Ľudia sú často nespokojní s tým, že nie sú tak dokonalí ako postavy z reklamných šotov, že nemajú veci, ktoré podľa reklamy majú tí správni ľudia a bez ktorých sa nedá žiť. Ani veľký rozpočet na reklamu nie je zárukou úspešnej reklamnej kampane, ktorá musí byť komunikatívna a získať pozornosť.
tags: #reklama #rozsirovanie #rozmnozovanie #myslienok #a #nazorov